Nezkoumal jsem to empiricky, ale jsem přesvědčený, že v posledních několika letech výrobci fyzických peněženek, tedy předmětů každodenní potřeby, které si dáváme do zadních kapes kalhot, do kabátu nebo kabelky, nikoli těch digitálních, dělají své produkty stále tenčí. Proč tomu tak je? Spotřebitelé, kteří dříve potřebovali místo na velké štosy věrnostní karet, je totiž začali hromadně zahazovat. Buď proto, že rezignovali na tradiční věrnostní programy, do nichž se registrovali a které upadly v zapomnění (a které jim stejně nepřinášely žádné velké výhody), nebo proto, že samy tyto věrnostní programy od karet upustily a začaly využívat „data“ uložená v „cloudu“ (a pochopitelně pro zjednodušení vyžadují zabezpečení heslem o osmi alfanumerických znacích, které ale nesmí obsahovat datum narození vašeho partnera ani jméno vašeho psa).
Stojí tohle všechno za získání odměny v hodnotě méně než 1 euro? Spousta lidí si to nemyslela a na věrnostní programy rezignovala. Program Loyalty 2.0 (který byl vlastně jen převlečeným programem Loyalty 1.0) ve skutečnosti nikdy nenaplnil svůj potenciál. Možná nyní nazrál čas program Loyalty 2.0. skutečně uvést do praxe.
Před několika lety snad každý seriózní článek o věrnostních programech začínal nějak takto: „Průměrný počet věrnostních karet na osobu je 9,3 v zemi A, ve srovnání s 6,4 v zemi B, s průměrem 3,6 transakcí za měsíc/rok/desetiletí“. Byl to celkem jednoduchý úvodní odstavec, ale především z něj bylo patrné, že tradiční věrnostní programy ve skutečnosti příliš nefungují. Lidé se registrovali (a tento proces stál značky mnoho peněz), ale ve skutečnosti se konkrétními značkami neztotožňovali.
Věrnostní programy jsou založeny především na aktivitě
To platilo dříve. Protože na pravidelné bázi byla v tom lepším případě využívaná polovina těchto karet, pokrokovější maloobchodníci nyní přecházejí od jednoduchých identifikačních karet založených na získávání a používání bodů k sofistikovanějšímu propojení se svými věrnými zákazníky. Bavíme se zde o tom, co se děje v oblasti věrnostních programů a jak bude zapojení zákazníků v místě prodeje klíčovým faktorem pro budoucnost. Pro zjednodušení jsem vyloučil věrnostní programy velkých supermarketů. Ne proto, že by nebyly zajímavé, protože zajímavé jsou a jsou skutečně sofistikované, ale jejich ekonomika a vlastně i jejich cíle se liší od ostatních typů programů určených k posilování vztahů mezi zúčastněnými stranami.
Jednou z velkých změn oproti verzi Loyalty 1.0 je zjednodušení identifikace zákazníka a jeho transakcí díky použití platební karty jako primárního identifikátoru, pomocí kterého lze zákazníka rozpoznat. Ve své nejzákladnější podobě se to děje na pozadí, kdy se transakce analyzují a bonus (cashback, body…) se vypočítají z příslušné útraty. Zřízení je snadné – na POS není třeba udělat nic a vše funguje tak, jak to je, ale v okamžiku nákupu dochází jen k malé interakci, nebo není interakce žádná. Sofistikovanější řešení interagují se zákazníkem v reálném čase prostřednictvím terminálu, ať už za účelem získávání benefitů nebo jejich využívání. Cílem je snížit třecí plochy v okamžiku, kdy jsou zákazníci nejvíce vnímaví k pozitivním sdělením (právě něco zakoupili, jsou tedy spokojení) a zároveň my oceňujeme jejich hodnotu (právě si něco koupili, a je tedy zapotřebí je hýčkat, aby nakoupili i příště).
Tak či tak lze s jistotou říct, že Loyalty 2.0 (konečně) přichází i k nám. Otázkou je, proč to trvalo tak dlouho. (Ale to je na jiné vyprávění.)
