Nem készítettem empirikus tanulmányt a témában, de biztos vagyok benne, hogy az utóbbi néhány évben a pénztárca-gyártók - arról a pénztárcáról beszélek, amit a farzsebünkbe, a kabátunkba vagy a táskánkba teszünk, nem a digitális változatról - egyre vékonyabb modelleket gyártanak egy olyan termékből, amit valamilyen formában a legtöbben napi szinten használunk. Mi ennek az oka? Az, hogy a fogyasztók, akiknek korábban helyre volt szüksége a számtalan hűségkártya számára, időközben megszabadultak ezektől, egyrészt azért, mert kiléptek a számukra szinte semmi előnyt nem nyújtó hagyományos hűségprogramokból, amire korábban feliratkoztak, és/vagy meg is feledkeztek róla. Másrészt azért is csökkenhet a pénztárca mérete, mert maga a hűségprogram vezette ki a kártyákat, és inkább „felhőben” tárolt „adatokra” támaszkodik, amiknek a hozzáféréshez az egyszerűség kedvéért egy nyolc alfanumerikus karakterből álló jelszót kell használni, ami azonban nem tartalmazhatja a párod születésnapját vagy a kutyád nevét...
Mindezt egy eurónál kisebb értékű jutalomért? Megéri? Sokan nem így gondolták, és lemondtak a hűségprogramokról. Tehát a Loyalty 2.0 (ami valójában a Loyalty 1.0 volt kicsit frissítve) soha nem lett az, ami lehetett volna. Talán itt az ideje, hogy a Loyalty 2.0 valóban megszülethessen.
Néhány évvel ezelőtt minden hűségprogramról szóló cikk így kezdődött: „Az egy főre jutó törzsvásárlói kártyák átlagos száma 9,3 A országban, míg B országban 6,4, átlagosan és 3,6 tranzakció havonta/évente/stb.” Ez az általános nyitó bekezdés mindenekelőtt azt mondta, hogy a hagyományos hűségprogramok nem igazán működtek. Az emberek feliratkoztak – és közben pénzbe kerültek a márkáknak –, de nem igazán foglalkoztak ezekkel a márkákkal.
A hűség az elkötelezettségről szól
Ez volt tehát a múlt. Nos, az a tény, hogy e kártyák legfeljebb felét használták rendszeresen, azt jelenti, hogy a fejlettebb kereskedők az egyszerű, bevételen és jóváíráson alapuló azonosító kártyáról a hűséges vásárlóikkal való kifinomultabb kapcsolatra tértek át. Nézzük meg, hogy mi történik napjainkban a hűség terén, és hogyan lesz a jövőben kulcsfontosságú hajtóerő az értékesítés területén az ügyfelek elkötelezettsége. Az egyszerűség kedvéért kizártam a nagy szupermarketek hűségprogramjait. Nem azért, mert nem érdekesek – mert igen, és valóban kifinomultak –, de a gazdaságosságuk, sőt a céljaik különböznek az érdekelt felek közötti kapcsolatok erősítését célzó más típusú programokétól.
A Loyalty 1.0 óta bekövetkezett egyik óriási változás, hogy az ügyfél és tranzakcióinak azonosítása könnyebbé vált azáltal, hogy a fizetési kártyát használjuk elsődleges azonosítóként az ügyfél felismeréséhez. Ez a legalapvetőbb esetben a háttérben történik, a tranzakciók elemzése és a bónusz (pénzvisszatérítés, pontok…) kiszámítása a vonatkozó költés után. Könnyen beállítható – nincs tennivaló vele a POS terminálban, de a vásárlás pillanatában alig vagy egyáltalán nincs dinamikus interakció. A kifinomultabb megoldások valós időben, a terminálon működnek együtt az ügyféllel. A lényeg a súrlódások csökkentéséről szól azon a ponton, amikor az ügyfél a leginkább fogékony a pozitív üzenetekre (most vett valamit, így boldog), miközben elismerik az értékét (most vásárolt valamit, ezért meg kell becsülni, hogy biztosan visszatérjen legközelebb is).
Akárhogy is, nyugodtan kijelenthetjük, hogy (végre) közeledik a Loyalty 2.0. A kérdés az: miért tartott ilyen sokáig?
